中华教育网2021年11月19日-21日,以“新技术、新市场、新消费”为主题,第十八届JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛于上海举行。本届年会由《营销科学学报》主办,复旦大学管理学院承办,圣象集团作为合作伙伴,中国高等院校市场学研究会和中国管理现代化研究会营销管理专业委员会共同协办,并得到了国家自然科学基金委员会管理科学部、京东零售集团、金投赏的大力支持。
活动现场,天津大学马寅初经济学院创院院长张中祥教授,上海纽约大学商学部主任、杰出全球商学讲席教授陈宇新教授,北京大学光华管理学院副院长张影教授,香港大学经管学院贾轼副教授与香港中文大学(深圳)经管学院校长讲座教授贾建民教授等多位重磅学者就时下热点问题作出了精彩发言;圣象集团有限公司商用事业中心总经理保江先生,京东零售京洞察平台负责人孟刘青先生,明略科技集团副总裁兼秒针系统营销合伙人林佩文女士,致趣百川创始人兼CEO何润先生等多位杰出企业家也受邀出席。大家各自从擅长的领域出发,为品牌可持续发展过程中的营销实践提供了许多有益的借鉴与参考。
保江:回归营销本质,用心与客户交流
以“品牌力驱动下的业务多元化发展”为题,圣象集团有限公司商用事业中心总经理保江率先与大家分享了圣象集团商用事业中心的发展战略及其实践感悟。
他谈到,2017年左右,整个中国木地板行业开始进入拐点期,客户需求日益多元化、个性化、综合化,流量入口也开始从线下门店转移到上游设计师环节。为了突破增长乏力的困境、实现企业转型,圣象集团果断选择了“纵横天下”的发展战略:纵向指从单一材料供应商转型为空间解决方案提供商;横向指从人们生活空间角度出发提供多种种类材料,并从单一市场走向全球市场。
“我们的业务发展正在努力从地板走向空间、从造产品到造生活、从材料到解决方案逐步转变。依托强大的产品力、供应链以及社会责任,把品牌内核挖掘出来,然后应用到新的方向支撑新业务的发展。”
保江感悟道,营销实践应当回归本质,发现客户需求并去满足它;尊重每一位客户,努力实现客户价值与营销价值的高度重合;要拥抱变化,在2B和2C营销趋同的浪潮下互相借鉴学习;也要保持创意不死,用心与客户进行交流。
展望未来,他表示,在接下来的三五年时间里,品牌年轻化、数字化转型落地、单一品牌向多元品牌发展等问题将是圣象集团不断向前探索的重要课题。
孟刘青:依托平台海量数据,全面洞察消费者偏好
随后,京东零售京洞察平台负责人孟刘青以“共赢视角下的品牌联合营销实践”为题,带领大家深入了解了京东与合作伙伴之间的互惠共赢之道。
他谈到,经过十八年砥砺前行,京东全面布局了零售、科技、物流、健康、保险、产发、国际化业务等七大板块,实现了多场景全面触达消费者,在满足消费者多元化需求的同时,也有效帮助了行业降本增效。
以双十一活动为例,作为互联网时代下重要的流量入口之一,京东通过品牌背书、资源反哺、数据反哺,与1000+品牌进行联合营销,实现了互相赋能、合作共赢。“比如我们在地铁站厅看到一支广告,上面会有京东的品牌元素,在用户对广告中的产品有兴趣时,可直接按引导去搜索;然后再辅以平台资源以及数据监测的反哺扶持,从而帮助品牌更好地提升营销效果。”
在孟刘青看来,除了营销执行层面,对消费者进行洞察也是市场营销非常重要的组成部分。而京东京洞察所打造的数字化平台能力,在消费品选品决策流程、产品使用体验分析、卖点及产品广告测试、产品包装竞争力分析等方面,赋能大大小小的品牌商家。顺应研究技术的不断进阶升级,京洞察逐步在仿真内容测试、互动式调研、趋势分析产品等方面正在做出全新探索。
同时,为了更加敏捷的满足品牌商家日趋多变的需求,京洞察正在与合作伙伴携手研发下一代消费者洞察创新方案。基于京洞察在赋能市场研究行业方面的实践和贡献,在刚刚结束的“第十二届中国市场研究行业双年会”上荣获中国信息协会市场研究业分会颁发的《最具潜力行业合作伙伴》。
林佩文:直面差异化需求,勇于开辟新赛道
紧接着,明略科技集团副总裁兼秒针系统营销合伙人林佩文则以《新锐品牌的崛起》为题,与大家全面分享了新锐品牌的崛起之路及其创新营销模式。
在她看来,所谓新锐品牌的“新”在于直面现代差异化的需求,“锐”在于开创有成长力的新赛道。上世纪八十年代一大批跨国品牌进入中国,共同营造了良好的商业生态氛围;而移动互联网的普及、中国逐渐从世界工厂向科技强国转变、新冠疫情深刻改变人类行为,更是为新锐品牌的迅速崛起奠定了良好的流量红利和运营基础。
林佩文及其团队在对200多个新锐品牌进行深入研究后发现,TOP50新锐品牌的潜力品牌资产总和约等于2020年全国GDP的3%,有一些品牌更呈现出几何级的高速增长特点,对中国经济的腾飞起到了重要作用。
“我们进一步研究发现,在品牌增长的过程当中,数字化是最重要的驱动力。当企业内部做好自身的营销数字化建设,可以带来良好的内生增长力;而企业外部如果能利用好数字媒体,做好公域+私域渗透,则可以提升企业的数字份额竞争力,带来强劲的外生增长力。”
在营销模式方面,林佩文指出,新锐品牌创造了“从效出发、由品增长”的营销方法论。它们往往会在起步期,通过“满天星”式种草,实现公域引流、私域转化;在发展期,通过多形式“视频流”带货,打通多触点联动;在壮大期,通过不断建立品牌文化壁垒,提升公域渗透率,从而实现持续增长。
何润:产业升级大势所趋,MarTech解决方案在路上
最后,致趣百川创始人兼CEO何润发表了题为“B2B数字化营销的新实践和新思考”的主题演讲,与大家共同探讨了MarTech的发展现状与未来。
“回顾30年来中国产业发展升级的大趋势,大云智物移等新技术正在推动整个商业生态及全产业链快速向数字化转型。”在对MarTech全球发展历程进行梳理的基础上,何润指出,MarTech的诞生源自营销场景的细分和精细化管理,追求营销ROI的不断提升。而随着数字化时代的到来,2020年起一站式营销云概念开始逐步得到应用。
近些年,国内外MarTech厂商交流频繁,MarTech版图也日益趋向于更全面、更智能、更闭环。据不完全统计,2020年全球MarTech解决方案达到8000+个,2021年中国营销技术生态图谱达到2000+个。
何润进一步谈到,对于B2B行业来讲,客户不会平白无故地从一个陌生人迅速变成已经成交的客户,在整个交易链路上,一个陌生人到访往往只是代表着对B端品牌感兴趣,需要经过市场部门或者销售部门去做大量的培育工作,才有可能达成成交。而从高效获取线索、加速线索孵化、提升线索转化为客户,营销自动化正在发挥作用,MarTech已成为管理客户购买旅途的“神经中枢”。
硅谷销售教父Aaron Ross将B2B公司规模化划分为聚焦细分市场、让营销漏斗变得可预测、拉动销售、提升客单价四大阶段,对此何润表示,市场营销驱动收入增长的核心是获客(原始市场漏斗)和转化(成熟线索转出率)两个部分,在规模化之前,我们需要确保企业自身具备了科学的漏斗能力,客观看待收入增长变量,努力打造完善的市场销售体系。
本届JMS中国营销科学学术年会理论与实践并重,为各界英才整合资源、升维能力提供了宝贵的高端交流互动机会,更为中国商业社会的可持续发展打开了广阔的创新思路以及全球视野。展望未来,我们相信,中国市场营销大有可为、前景无限!
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