中华教育网一、去中心化的私域流量价值被推到风口浪尖
过去,BAT三巨头凭借搜索、电商、IM,锁定了绝大多数中国互联网用户。有数据为证:2015年,微信的使用时长占比首超QQ;2017年,微信的使用时长占比达到巅峰,超全网51%,随即开始下滑。随后,今日头条、拼多多、美团点评通过不同的创新机制崛起,顺理成章地成长为行业的“小巨头”。大厂们割据纷争,流量愈发集中,红利见顶之势也愈发明显。然而,存量时代下看似再也没有机会的流量场上,以抖音、快手为代表的短视频平台自2017年迅速崛起,活跃用户数呈指数飙升。今年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。此外,与“中心化”平台形成对照的是,去中心化的私域流量价值被推到风口浪尖。
用户消费行为之变,引发的是商业之变。其中,最为出众的便是一大批新品牌的“出道”方式。通常,它们会在营销上,尤其是私域流量运营上下足功夫。首先,包装要精美;其次,分享要热烈。通过顶流直播KOL、KOC、达人、素人等一波又一波地“轰炸”,吸引用户关注,抢占用户的心智。花西子、完美日子、半亩花田、三顿半等新品牌就是在这样的机会之下诞生的。新品牌在强大的私域频次互动 ﻪ“轰炸”下,用户从“种草”到“拔草”的决策时间变得越来越短,转化效果更显著。
据国元证券数据显示,在转化率上,顶级网红电商私域直播的购买转化率可达到20%,而私域社交电商为6%～10%,传统电商仅仅为0.37%。
二、各平台私域流量构成及运营逻辑
首先是淘宝,阿里系的生态的特点,是一个相对比较闭塞的一个生态类型,用户基于搜索行为寻找商品,跟用户和品牌之间的关联度不强。平台拥有对流量的绝对掌控权力,这个时候除非是用户对你的店铺有了收藏,用户在他的收藏列表里面去直接搜索你的店铺,或者他本身就对于你的品牌的认知程度相对来说比较高。现在淘宝也在逐渐的希望能够做私域的运营,因为可以对用户的行为做更好的深挖动作。这两年非常关注的就是直播,淘宝直播是非常强调于关注和采用瀑布流的推广方式。会发现只要你在淘宝直播里面关注了某个主播,关注了之后是可以对你进行有效的触达的。
第二抖音平台,抖音本身也是一个年轻人非常喜欢聚集的平台,这个平台中有一个非常典型的特征是它是一个非常强的媒体,但是社区属性非常弱。抖音在整个字节跳动的生态里面,更多的是基于算法,然后对你进行相应的推荐,推荐之后的精准度更高了,你就会对它进行关注,所以它整个的中心化是非常聚焦的。抖音这个平台只对互相关注的用户提供群聊,抖音本身有它自己的电商体系,所以你要去获取到的一些信息或者是获取用户的情况,也只能是通过收货后对于DM单的一个夹放的方式。第三个是快手,快手有非常强的社区的特性,它的社区化属性是非常明确的。社区化属性就是我们相同类型的人是比较容易聚焦在一起的,快手有三种用户的沟通方式,可以通过比如发现、关注以及同城来进行交互。抖音是基于算法,而快手更多的是把推荐当做了一个关注。所以快手带有很大的社交属性在里面,快手的群聊功能与QQ相似,它不会去限制你用户当中跟你是什么样的关系,并且快手直播入口在关注Tab下首行,用户与主播之间联系非常便捷。快手本身的私域建设已和有赞等SaaS产品战略合作,所以在用户留存方面是比较好的。
第四是微博,其实它更多的属性是在于一个所谓的广场平台。大家都聚在一起,然后这个时候他忽然发一声广播,然后大家都会去看你广播上的内容,就是所谓的热搜。我们首先就已经关注到了整个广场平台上的信息和内容了。对于微博的整个私域化的建设,可以发现微博会和你的新闻客户端,你的电商、等通过微博广告来对你进行相应的用户处理,可以到达品牌资产里面去做相应的沉淀,最后还可以通过微博的一些链路的方式,把你的链接在阿里的平台当中实现二次的一个触达。微博更多的私域的方式是通过微博的主要的载体和其他的功能端来实现。它的操作方式要去沉淀,更多的是需要达人来帮你做整个品牌的介绍和背书,因为达人本身是自带流量的,我们会发现微博本身也是一个明星的真谛,所以微博对于一些头部的品牌或者是预算比较高的一些品牌做品牌背书和介绍是非常有效的。
最后就是小红书,其实对于女性用户来说一定是不陌生的,小红书它本身的平台的特点是一定是带有真实美好,更多的去感受到博主或者种草文。通过它来做整个攻略的类型,通过图文或者视频对他的整个生活方式是有一个很好的标记,进而产生有集成的口碑,能够去吸引到大家所相同类型的人,对于口碑的一个传播方式是比较明显的。所以对于小红书来说,更好的去自建自己的品牌号,打通小红书当中的整个交易的环节是关键。
三、私域流量可以解决的六个问题
1.拉新转化。通过裂变做新 户拉新,包括新用户的交易转化,提 整体交易转化率和流量的使 ﻪ效率。2.复购转化。管理一个老客的成本是远低于拉一个新客的成本的,通过对老客精细化运营,可以提高用户在生命周期内的交易频次。3.品牌传播。不止线下,在线上用消费者最习惯方式,与用户产生更多良好互动,提高品牌在用户心中的形象,这是私域在品牌传播和核心用户管理上发挥的价值。4.客户服务。对于客单价高、服务周期长的企业,通过私域流量做用户管理,能提高用户体验。5.分销管理。需要KOC帮助传播、分销产品时,私域流量能辅助管理KOC客户。6.用户粘性。多渠道与用户构建联系,通过私域培养用户忠诚度。
四、私域流量运营我们必须要解决3件事:
1、关系
私域流量经营的本质,是经营你自己,而不是经营对方。因此你是谁,就决定了,在对方心里与你是什么关系。我建议大家定位的关系是∶闺蜜或伙伴。因为这是仅次于血缘与恋爱关系,最紧密的一种关系。只有这种关系,彼此才会有信任与分享,才会让成交变得行云流水。而要成为这种关系的关键在于,你要想清楚,你成为什么样子,会在对方眼中看起来像闺蜜与伙伴,而你在自己私域输出的一切颜值、品位、社交、朋友圈、思想、内容,其实都是为了强化这个形象。如果达不到闺蜜与伙伴这个境界,我们最低的要求是︰客服。说白了,我创造不了价值,但我可以帮你解决问题。
2、标签化许多人都反感被打标签,但是你必须明白,在私域流量中被打标签是必须的,你要通过高度活跃的文字、图片、文章、社群等传播你的兴趣、爱好、专业、内涵、观点、智慧、情怀、资源等等,而这一切都是为了让对方主动给你打标签,你在对方心里留下印记的第一步就是,有标签。
3、信任货币你必须理解,其实每个人最缺的都时间,因此你与客户的每一次互动,都应该珍惜对方的时间。而珍惜时间最好的办法就是,为对方创造价值,必须随时反思,TA为什么要关注我,TA为什么要参与,TA为什么要购买,我对TA有什么价值?
所有价值的核心,其实都是一句话:你有稀缺的东西,还能给我超出预期的体验。
如果你做不到上述这句话,那建议就不要浪费信任货币,说白了,很垃圾的产品,就别拉新了,很垃圾的内容就别群发了。每一次用户的体验,其实都是存钱或者取钱。无论薇娅、李佳琦他们都是遵循的这个价值体系。
五、传统企业如何玩转私域新商业
如果一个企业准备做并且希望做好私域流量,那么下面四个条件是必要的:1.把私域变为战略级目标从上到下组织架构体系改革,能调动公司核心业务部门共同参与,打造敏捷团队;2.丰富的内容驱动以客户为中心,深耕需求,多内容多形式的内容营销驱动;私域流量池的建立。私域流量池将外部流量导入不对外流动的内部空间存储,用户与用户、用户与产品之间可产生强互动,且在用户流失的控制方面具有可操作性。常见的有订阅流量池、社交流量池、产品流量池等,运用激励制度实现用户三池共存,能够让用户自愿建立起对三个私域流量池的需求。流畅的转化流程。私域流量的转化遵循漏斗模型的转化方式,依赖前期建立的三池共存的优势,分别对不同转化阶段进行转化优化。转化的三个维度,流量转化、加购和未付款转化、订单转化。推广引进流量从而得到转化,创意推广图和标题是影响流量精准的重要因素。社交流量池的优势在促进付款和加购环节可以发挥更大的作用,如果此时有用户的微信号,即可以通过客户引导的形式引导用户完成订单。从订单到订单完成,产品环节的设计则有利于提高订单到订单完成的转化率。高价值用户培养。单用户价值是最直接创造利润的因素,实现单用户价值的增长主要从用户单次消费价值和用户的复购率两方面着手。提升客单价对营收有十分重要的作用,同时助于提升用户体验,客单价的提升意味着服务的升级,让用户体验到产品带来的更多的服务。企业可通过客服推荐、满额使用优惠券、满额立减、满额送赠、加钱购、套餐法等方法提升客单价。3.先进的运营技术工具数据化+智能化+个性化的私域运营技术帮助企业形成私域流量体系化运营;4.产品(服务)匹配高毛利、冲动型消费产品及服务本身具有社交属性有助于私域流量变现。
从流量到留量的时代已经来临。以前可以一次性地获取流量,而现在需要把流量留在企业自己的体系里,让老用户在他的生命周期里产生更多的价值,包括内容价值、粘性价值、交易价值等,核心公式就是:未来企业的总价值=客户数用户生命周期价值裂变系数。现在是流量成本历史最高的时代,同时也是未来最低的时代。企业需要从现在开始积累自己的私域用户,筑建起企业自己的护城河!
朱延辉: ﻪ互联网+新经济营销方法论倡导者,战象私董会创始人,山东大学新营销高端签约师资,腾讯大学、北大荒大学特聘营销专家,2017-2018山东省电子商务领军人才,企业成长整体解决模式咨询专家,主攻1-6亿民营企业的深度咨询;原创“引爆增长的六极模型”及“营销重构七步法”成交模型,专注移动互联时代下增长战略顶层设计,尖刀产品孵化,增长模式搭建及企微私域流量体系操盘。联系请加v:zyh6917.
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