中华教育网
报告编委
报告指导人
张 扬 爱分析 联合创始人&首席分析师
报告执笔人
李 毓 爱分析 分析师
王 璐 爱分析 助理分析师
外部专家(按拼音排序)
林远东 驰声 创始人&CEO
吉登高 说客教育 创始人&CEO
报告摘要
技术与需求驱动、政策引导带来行业持续变革
· 教育培训是覆盖用户全生命周期的万亿级刚需市场,C端的旺盛需求持续多年,而且呈现愈来愈低龄化的趋势,随着C端消费能力增强,行业持续扩容。新冠肺炎疫情期间,线下培训停摆,在线教育渗透率大大上升,也改变了低线城市对于在线教育的认识和行为习惯。
· 技术成熟度不断提升是在线教育渗透率提升的前提,也是在线供给端模式演进的驱动力。随着直播技术成熟,在线教育互动性、用户体验不断改善,同时,涌现出AI互动课等多种供给形态,满足用户多种需求,也降低师资供给压力。
· 政策规范从线下培训向线上延生,推动在线培训规范化发展;同时,职业教育利好政策不断出台,财政性教育信息化预算持续增加,推动教育行业在线化、智能化的进程,也引导行业去芜存菁,有序生长。
K12、职业教育、教育信息化市场均含机遇
· K12学科培训刚需性最强、学员生命周期最长、诞生独角兽最多的赛道;目前,K12学科培训市场步入激烈博弈的成熟期,下沉市场仍待掘金,线上线下融合、素质与应试融合继续深化。
· 职业教育政策最为鼓励的赛道,呈现出横向分割纵向分层的碎片化特点,职业资格培训类需多品类扩张,职业技能素养型终身教育、企业培训方兴未艾,如何在弥合知识与实践鸿沟的同时优化完课与续费仍待供需双方共同解题。
· 教育信息化进入技术与场景深度结合落地的深水区,目前,教培机构市场已经成熟,公立学校市场打开尚需时日。
特别鸣谢(按拼音排序)
目录
一. 在线教育行业概览
二. 融合加速,K12向下沉进军
三. 职业教育,政策加持下的蓝海
四. 技术与场景融合,教育信息化乘风而起
五. 在线教育行业未来展望
结语
关于爱分析
法律声明
1. 在线教育行业概览
1.1 在线教育赛道与产业链
2020年,疫情肆虐影响下,在线教育整体渗透率大幅度提升,用户量爆发式增长,加速向低线市场扩张;教育在线化的整体进程提速三至五年,行业洗牌加速,马太效应愈加凸显。市场成熟与竞争加剧的同时,教育领域线上线下融合、跨边界融合深化,在线教育企业在跑马圈地的同时去芜存菁、回归本质,更加注重业务模式创新,以及自身技术创新或上游技术提供方赋能,打磨产品和服务、优化业务链条,降低获客成本,提升教学效果和用户满意度,实现内生发展。在此背景之下,行业呈现出新的态势,孕育新的增长动能。
在线教育产业链以服务全生命周期用户为导向,以教培机构为主体,以各类服务商为支点,分为上、中、下游。
上游涵盖各类服务商,包括师资与内容提供商、技术提供商、软件和硬件提供商;上游各类服务商的主要业务模式是2B提供产品和服务,少数机构在2B的同时探索2C的模式。
中游在线教育培训机构覆盖C端全生命周期,按照年龄段和学习品类、目的属性分为早幼教(0-6岁,启蒙教育为主)、K12学科辅导(7-18岁,以应试提分为目的的学科培训)、素质教育(以提升素养能力为目的,包括学科与应试融合的大语文、数理思维、STEM、艺术教育)、职业教育(包括产校共建、职前教育、职业技能培训、综合素质提升、职业资格考试培训、企业培训)。
培训机构较多的商业模式是2C收取课时费,但随着校外培训机构在技术、教学等方面走在公立校前面,也开始出现培训机构提供2B服务赋能公立校,或者采用2B2C的模式,将B端作为自身的获客渠道之一,同时增强品牌影响力;另外,随着2B企业培训业务兴起,部分机构从原有2C的职业培训业务向B端延展,或直接切入B端企业培训业务,提供工具、内容和服务。
下游主体是C端学生(消费者)和家长(支付方),企业培训业务下游通过企业采购决策链路传递到C端。
1.2 发展历程与市场规模
中国在线教育诞生于世纪之交,语培行业先行,成人IT培训随之,逐渐从成人向低年龄段渗透;伴随着移动互联网兴起、网络技术发展,从PC端向移动端延展,从录播课向直播与AI老师迁移。
2000-2009年,在线教育在PC互联网时代兴起:
2000年是在线教育行业拉开序幕的重要节点;政策端,教育部批准了68所高校为全国现代远程教育试点院校,准许开设网络教育学院,颁发网络教育文凭;供给端,新东方网校于2000年上线运行,标志着传统培训学校开始角逐在线教育市场。同时“三分屏”形式网络视频课件出现, 助力教育在线化迁移;
此外,21世纪之初,黄冈中学、北京四中等知名中学推出网校,借助互联网优势将优质的公立学校教育资源广泛传播;2006年,达内率先推出双师模式,得以将其北京的师资覆盖到全国100余个城市,也推动双师课堂模式普及。2009年,以沪江为代表的录播课、学习社区出现,在线教育多种业态兴起。
2010-2014年,在线教育在PC互联网和移动互联网的交叉路口蓄力酝酿,在线直播模式出现:
2010年,美国可汗学院的运营模式影响力扩散,MOOC(大规模开放在线课程)平台在资本推动下向全球扩张,国内互联网巨头腾讯、网易带动数以百计的新兴互联网教育企业进入这个市场,直播形态也开始兴起。
2011年11月,一起作业上线运营,以小学英语作业为入口切入教育行业,成为中国第一个K12在线教育平台,也开启了从工具端打开教育行业入口的道路;2012年,猿辅导从题库类产品“猿题库”起家,积累用户数据并探索商业化变现。
2013年之后,知识付费平台开始出现,互联网教育的新模式逐渐转变为B2B2C在线教育平台,随着直播技术、大数据应用的发展,供给端开始探索将大数据与人工智能应用与教育结合输出个性化教育。2013年10月,VIPKID成立,于2014年6月上线Beta版产品;2014年,掌门1对1从线下转型线上,为中小学生提供在线一对一教学服务;同年,翼鸥等直播平台也开始涌现,直播教学模式在普及前夜。
2015年-2019年,直播技术成熟,在线教育驶入快车道,各赛道从激烈争夺到格局初定:
2015年,直播技术趋向成熟,在线语培迎来爆发,诞生了VIPKID、51Talk等明星公司,在线教育行业井喷;2015年,包含1对1和班课的猿辅导成为基于题库流量的首款商业化变现产品,拉开K12在线辅导行业竞争的序幕。
此外,随着智能语音技术成熟、政策推动英语听说考试纳入中考范畴,2016年起,智能语音测评领域各路玩家入局,打破驰声的单一垄断地位;AI语音识别技术的成熟,也催生了英语流利说等以AI技术驱动、无真人老师的业务模式;2018年下半年以来,AI老师的模式在低年龄段学生教学中的应用更加普及,技术与教育的结合从工具类教辅向教学环节逐渐深入。
2019年6月6日,跟谁学登录纽交所,在互联网K12大班课领域率先实现规模化盈利,进一步点燃了K12 大班课的战火。
这五年间,在线教育各赛道走过方兴未艾的阶段,步入成长期,甚或成熟期。教育在线化从刚需类品类向素质类品类延展,从编程、数理思维、到音乐陪练、大语文、美术,均已涌现出头部选手;职业教育、高等教育领域也涌现出市值破千亿的上市公司中公教育和慧科集团,乘政策的春风继续高歌猛进。
2020年,疫情黑天鹅成为行业的分水岭和催化剂,在线教育行业渗透率大幅提升:
根据爱分析调研,疫情将在线教育行业整体的进程提前了三至五年;在线教育行业渗透率大幅度提升,打开了用户从线下向线上迁移、行为习惯改变的阀门;同时,供给端在线教育企业低成本获得了大量C端的学习数据,大数据和AI技术教育领域的渗透会持续加深,将产生更多新业态、新模式和新公司。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,我国在线教育用户规模已达4.23亿,在全国人群中的渗透率达30%。
根据爱分析估算,在线教育培训市场2020年市场规模近4000亿元,2022年预计超5000亿元。此外,2B教育信息化市场规模3000-4000亿元,行业整体容量近万亿。
然而,教育变革的过程仍在继续;目前,在线教育付费用户之中一线城市用户占据半壁江山,在低线城市中,在线教育付费参培率仍为个位数,未来增量空间广阔,在线教育行业整体终局仍有较大变数。
1.3 驱动因素与赛道格局
需求与技术双轮驱动在线教育行业发展,政策与资本助力在线教育行业去芜存菁。
技术成熟度不断提升是在线教育渗透率提升的前提,也是在线供给端模式演进的驱动力;随着技术成熟演进,在线教育产品形态从录播课向直播课、AI互动课演进。在线直播模式使得师资可以跨区域、跨国界提供服务,优质教育资源打破区域壁垒;移动互联网、直播技术的成熟,为在线直播班课和1对1提供了技术工具;为线下教培机构转型线上提供了技术载体。AI语音技术、AI老师综合技术成熟,催热多种在线教育模式,将教、辅环节分离,降低供给端师资成本和压力,同时强化在线教育互动性,也为不同偏好和价格承受能力的家长、学生提供了多种选择。
需求驱动在线教育渗透率提升;教育行业本身是万亿级的刚需市场,近年来,随着C端消费能力增强,以及80后家长成为主流,对互联网教育拥抱程度提升,付费意愿增强,各领域教育需求端从线下向线上迁移已得到验证,并且呈现愈来愈低龄化的趋势;加上客单价的逐年提升,在线教育行业持续扩容。新冠肺炎疫情期间,线下培训停滞,在线教育各领域渗透率大大上升,也提升了C端对线上教育的认知和使用习惯,在线化渗透率提升是大势所趋,线上线下并存的学习模式和教育形态将长期共存。
教育部政策推动在线教育规范化发展;2019年7月,教育部会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、广电总局等部门联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》,这是国家层面上颁布的首个线上培训规范文件,标志K12培训监管从线下延伸至线上。在政策的推动下,在线教育从粗放增长阶段走向精细化、规范化运营的阶段。此外,疫情期间各地“停课不停学”政策助力公立学校在线录播课以及教培机构直播课大规模扩张;国家发改委等13部门公布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》,提到要大力发展融合化在线教育。
此外,资本助推在线教育走向理性扩张;2016年-2019年,在线教育在以及市场从热捧到趋于冷静,投资机构更加关注标的的产品服务质量及商业模式健康度,推动在线教育企业从依赖资本狂奔到更加注重自我造血;相关统计显示,2016年-2019年教育行业一级市场投融资事件分别为586、519、453、310起,呈现逐年下降趋势,但教育行业融资数量依旧在整体行业中排名第四。2020年上半年,教育行业一级市场投融资持续遇冷,共发生 112 起投资事件,交易数量同比下滑 45%。
在上述在线教育诸多赛道之中:
K12学科培训是学员生命周期最长、诞生独角兽最多的刚需赛道,是需求驱动的主力赛道;全国C端家长对于子女应试提分是永恒刚需诉求;疫情“停课不停学”的号角推动在线教育几乎深入全民适龄家庭,K12 在线教育接触并渗透到了中国更广泛的地区和家庭。语培也是覆盖C端全生命周期,具有较强刚需性的千亿赛道,经历了高年龄段向低年龄段延伸的发展历程,高年龄段语培以留学、考级、考研为出发点,K12阶段的英语学科辅导与数学、语文等学科培训类似着重于提升考试分数,低年龄段少儿启蒙英语一方面着力于素养提升,另一方面致力于未来应试能力衔接。
职业教育在政策加持之下处于成长期;职业教育赛道、品类众多,市场格局分散,需求与政策双向驱动行业发展。近年来,人才供需不匹配亟待解决的背景之下,政策鼓励带来职业教育发展黄金期。经济结构转型、产业升级驱动职业结构变化,结构性失业增加,服务型人才及专业技能人才需求扩增。国家鼓励政策加速出台,尤其2019年以来政府持续强调鼓励职业教育发展,政府工作报告提出支持企业和社会力量兴办职业教育,“需要大批大国工匠,职业教育大有可为”的基调之下,职业教育领域政、产、教融合加速,行业处于发展快进期。除公务员考试已形成双寡头垄断、烹饪汽修等少数职业技能培训领域格局已颇为明晰之外,软性职业技能培训等诸多领域仍是一片蓝海市场。
教育信息化行业以技术主导,技术成熟度提升以及政策助力、疫情黑天鹅事件下需求端升级共同驱动教育信息化迎来新的发展阶段。在面向教培机构的教育信息化市场之中,需求端的作用比重更大;在服务教培机构B端的直播技术平台、智能语音测评及授权等教育信息化行业中,技术本身已经趋于成熟,技术与教育场景的结合仍在深入;在教学核心环节中,通过数据与技术真正实现自适应学习、因材施教仍需时日。疫情期间,许多线下教培机构借助在线教学、管理平台,进行线上迁移,巨头入局纷纷采取限免措施,促进了教育信息化行业发展。在面向公立学校的教育信息化市场之中,政策是推动的主力;公立学校信息化预算主要来自于财政性教育信息化经费和教育信息化专项经费,短期内由于学校复课迟缓、预算着力用于防疫等因素,教育信息化的进程受到一定的影响;长期来看,由于疫情对于公立学校决策者也具有教育作用,将进一步搅动行业的水花,推动行业的进程。
2. 融合加速,K12向下沉进军
2.1 市场:渗透加速,千亿下沉市场仍待掘金
短期来看,需求端转变及供给端加码合力促进K12在线教育渗透率大幅提升。疫情成为K12用户培育的契机,迫使对线上课程存疑家长和学生尝试线上学习,打开了用户习惯转变的阀门,各家互联网教育公司抓住行业红利,互联网巨头大力进场,进行寒假、春季免费班低价班的大规模推广,带来用户流量大幅增加。中科院报告显示,K12 在线教育行业渗透率在 2020年3 月达到顶峰,为 85%,并预测到 2022 年将突破 55%。
根据爱分析调研,疫情期间,几大互联网教育巨头免费课体验人次达2000万,加上公立学校的互联网课程,此次疫情使得互联网教育在K12人群中的渗透率从之前的20%上升到60%-70%,假设没有疫情情况下要产生同样的效果,按照单个低价班用户获客成本300-400元测算,需要花费数百亿市场推广引流费用。
当前,K12课外培训(线上+线下)整体渗透率40%-50%,按照当前我国K12人群1.9亿人估算,渗透人群近1亿,整体市场规模约5000亿,其中,一线城市占比约30%。未来几年,预计K12课外培训总体市场规模将保持10%左右的复合增速。
K12在线辅导当前付费用户渗透率近10%(1000-2000万人),市场规模600-800亿元;其中,一线城市用户占据半壁江山,非一线城市用户整体渗透率不足1%;全国C端家长均具有子女应试提分的核心诉求,随着80后家长成为主流,对互联网教育拥抱程度提升,付费意愿增强,在线教育有望从一二线城市向三四线城市加速下沉,未来K12在线辅导整体市场规模可达数千亿,增量空间广阔。
中期来看,疫情促进供给端更加注重教学服务,改善在线教育供给形态,提升转化率。并非所有疫情带来的行业红利都能转变成互联网教育公司的收入和利润,在短时间试听课、免费课内要获得学生和家长认可,核心在于教学质量和教学效果。但是,当下大多数接受公立学校网课和互联网公司免费课的C端和家长对于在线教学的满意度不高,增加了付费转化的难度。当前,互联网教育已步入成熟期,双师大班、小班模式、1对1模式之下供给端核心均在于提供教育服务,但疫情期间在师资供应链、后端服务尚未打磨成熟的情形之下,数千万流量急剧涌入,K12在线直播大班课玩家加剧高薪招聘主讲名师争夺战,但业内总体缺乏足够的辅导老师或小班主讲老师服务学生,提供的录播课和大直播教育用户体验有待优化,教学效果和传统线下教学有一定差距,增加了互联网教育付费转化的难度。
因此,各家互联网K12大班课巨头免费课向正价课转化的比率大概仅1%左右,根据老师授课的质量和教学效果在此比例上下浮动,行业并获得极度增长。在此背景之下,K12直播大班课玩家尝试通过技术和精细化运营的各种方式强化教学互动性,优化教学体验,有望一定程度以上付费转化率。
2.2 格局:巨头搏杀激烈,寡头垄断或为常态
当下,K12学科综合辅导和英语培训均已步入中场,市场格局趋于清晰。
在线化通过资源集中加快了教育企业的成长速度,也提高了企业生存发展的壁垒,进一步提升集中度;过去线下教培机构需要经历十余年开店扩张、跨区域复制成为龙头企业之一,而新兴在线教培机构可以在短时间内搭建起师资招聘与培训、教研教辅、招生获客、教学运营的体系,迅速占领市场。在获客竞争日趋激烈的背景下,腰部及以下在线教培机构的生存空间进一步受到挤压,马太效应加剧,市场集中度提升。
当下,在线K12领域大班搏杀激烈,一对一格局稳定,小班课方兴未艾。
在K12双师直播大班课模式下,十家左右巨头激烈厮杀;回望过去几年,在线K12领域最先以工具类APP起家,包括题库类猿辅导、作业帮以及作业类一起教育科技以及小盒科技;流量类工具选择K12辅导在线课程和服务变现。2017年大班课主要玩家学而思、猿辅导、作业帮,2018年跟谁学崛起,新东方在线入局;2019年今日头条、网易有道、腾讯企鹅辅导等发力入局,赛道更加拥挤;2020年暑期主要竞争巨头包括学而思、猿辅导、作业帮、一起教育科技、新东方在线,清北网校,网易有道和腾讯企鹅课堂,另有VIPKID孵化的大米网校崛起。未来,市场格局仍有一定的变数,但赛道进入门槛已经很高,新玩家入局有一定难度。
在一对一模式下,格局已经基本稳定,头部机构占据较大市场份额,从攻城掠地进入到财务模型优化阶段。当下,K12辅导领域掌门1对1稳居头部,更加注重运用效率提升,进一步提高口碑、降低获客成本;轻轻教育从原本O2O上门辅导全面转型在线1对1,居于第二位;以拍照搜题软件起家的学霸君居于第三位,其他玩家已然式微。另外,在K12英语培训领域,相关数据显示,头部品牌的用户市场份额已经占据市场总量约70%,其中,51Talk、VIPKID分别以20%上下的份额占据市场前两名。
在小班课模式下,东方优播一马当先,同城在线小班模式兴起,未来格局未定。这一模式于2016年由东方优播领创,是2020年变化较多的模式,部分本地化的线下机构通过疫情磨砺增强了线上生长的能力,转型同城在线小班课,通过本地化招生、教研、服务,教学内容更加贴近当地考级学情。未来,同城在线小班的业态将会兴起,发挥互联网优势将省会和地级市内的本地相对优质资源向城外、乡镇输送。由于此类业态需要结合较强本地的招生、运营能力,需要规模化培养各地优质师资的同时兼顾满班率,大概率未来以东方优播为代表的原生于线下基因的教培机构将占据主导地位。根据东方优播披露,希望未来在每个地线城市达成5000万营收,按照全国200-300个城市,其增量天花板达150亿元。由于小班课模式规模化发展运营壁垒最高,爱分析推断,长期市场格局从多玩家兴起到趋于集中,但未来市场格局仍有一定变数。
中长期内,在线K12领域无法达成完全垄断状态,将呈现多模式、多班型、多巨头并存的格局。从供给端来看,不同于其他互联网领域具有较强的资源乘积效应以及社交化粘性,教育产品具有较强的个性化非标属性,其核心资源载体师资具有强流动性,同时,教育服务给用户带来的本来是差异化的竞争优势;因此,互联网教育行业提供的不是纯互联网产品,行业不会呈现出完全垄断状态。从需求端看,家长、学生对于教育产品的需求具有分层性,不同班型和模式在价格、教学互动性、效果实现上各有千秋,也有自身的目标受众,将长期共存。
2.3 趋势:线上线下融合深化
疫情之下,OMO(OnlineMerge Offline)成为高频词汇。OMO最早由李开复老师于2017年提出,疫情被迫加速了线下机构线上化的历程。OMO 不仅是把学生转移到线上,还开始拓展独立的线上教学产品线,并且尝试整个工作流程(获客、培训、内部管理)的全面线上化。
目前,市场上有几种主流的OMO模式:
一是线下双师模式;这一模式是OMO的起点,主要解决了低线城市优质师资问题,通过2B向低线城市教培机构输出师资及师训、内容、以及在线教学平台和服务整体解决方案,打破线下师资供应链区域壁垒,将优质主讲老师的课程内容输送到三四线城市,优化了师生比,并且降低了教辅老师准入的门槛。
二是本地体验中心或线上线下合作模式;这一模式一方面有助于优化在线教培机构教学内容和服务,尤其在K12学科培训和语培行业,不同省份考纲教材以及C端生均水平有一定的阶梯性差异,本地化教研和服务有助于提升教学产品的针对性。另一方面通过线下本地化招生、体验、转化,能够提升转化率,降低获客成本;同时,在同城在线小班模式下,线下招生便于将同城学生纳入同班范畴。
三是技术赋能的线下学习中心模式,以松鼠AI为代表在线下开教学点,通过ipad等电子工具学习,技术赋能教学。由于疫情影响,这类OMO模式在2020年规模缩减。
四是线下培训机构借助自研或第三方教学平台向线上迁移。疫情催化之下,线下教培机构加速全面由线下向线上迁移或延展。互联网与教育的结合逐渐深化,不仅原本线上线下并存的业态内在线渗透率提升,诸多原本难以在线化的舞蹈类、体育培训类线下教育机构也纷纷研发线上课程,通过自研在线教学平台、借助第三方教学平台,或者短视频平台向线上场景迁移。
OMO的价值与意义主要体现在以下两个层面:
第一,从教学、学习方式上看,线上线下融合能够最大化发挥不同教学主体、教学方式的优势,优化教育价值链。通过技术赋能,在线化教学打破教育时空壁垒,优化资源配置,同时将教辅延伸至传统教培机构难以覆盖的作业练习、教辅督导环节。短期之内,教育领域无法全面线上化,居家学习与到校学习融合、线上线下教学结合的混合式学习将成为常态。
第二,从商业模式上看,线上教培机构走向线下一方面旨在切入最大的资源池,多渠道获客降低获客成本,本地化获客增强学员的信任度,提升付费转化率;同时,通过本地化获客便于将同城、特定区域内的C端用户划入特定的学习小组,本地化教研和服务能够提供更加适用于当地的产品和服务。
说客英语首创S2B2C,打造渠道生态体系
获客成本高是在线语培行业共同的难题;高昂的获客成本既没有为用户产生价值,也成为众多在线语培机构自我造血的掣肘。说客英语在创立之初便窥见行业难题,通过独特的S2B2C模式破局,打造自身渠道网络生态体系。
不同于一般在线语培机构大规模的广告投放,说客英语采取零直销、零投放的渠道策略,以经销商的形式获客。说客英语的经销商可分为两大类。一类是个体合伙人,主要由老用户转化过来,如英语专业人士、学霸妈妈等。另一类是代理商和战略合作商。目前,说客英语注册经销商共3000多家,广泛触达三四线城市。
说客英语总部与经销商伙伴分工明确:说客英语总部负责提供教研、师资、标准化运营体系和支持,经销商进行独立获客转化。
通过总部统一提供教学,能够打造标准化教学产品,保证教研质量,更快打入下沉市场。
同时,下沉市场家长由于自身能力限制,对于服务的需求更强。经销商更加了解当地学生和家长的难点和诉求,能够提供有针对性的本地化服务。
例如,众多“学霸妈妈”经销商不仅带来流量,也充当服务顾问的角色,利用英语学习经验传经送宝,提升C端用户学习体验和效果。其他经销商也可结合当地家长和学生的需求开展线上线下家长沙龙、社群活动,针对当地学生制定学习计划,提供学习方法技巧引导;通过智能测评,定期阶段性输出学员学习轨迹、画像地图,经销商顾问可协助针对性地调整学习方案,提供导师制解决方案。
由于经销商扮演了服务顾问的角色,既自带流量也节省了额外服务人员,降低运营成本,说客英语获客成本和服务成本整体仅占公司营收30-40%。此外,通过提供本地化的教育解决方案,满足当地个性化需求,与家长建立了高信任度的关系。从而强化C端粘性,形成用户留存与自传播高效运转的良性循环。
甄选师资打磨课程,打造拓学龄能力
在师资方面,说客英语也形成了独特的S2B2C的供应链体系。说客英语在海外建立教学基地,通过海外合作伙伴招募师资,进行严格甄选,聘用当地人员进行管理。目前,说客英语在欧美及菲律宾共有6000名签约外教,全部拥有TESOL、TEEL资格认证。
同时,说客英语在课程产品设计上更加贴合于中国学生1对1线上教学的个性化需求。达成英语学习效果需要高频次上课互动,说客英语学生可以自主选择欧美外教、菲律宾外教、中教老师上课。
课程内容方面,说客英语自主研发Magic Growth魔力成长教材,家长和学生也可以自主选择所需要的教材,老师能够根据家长和学生的诉求调整教学方案,根据学员评测数据构建知识地图,为学生输出个性化学习方案。说客英语自主研发Magic Growth魔力成长教材,并按照学生测评水平结果划分教学等级,提供1对1的适配课程、调整教学方案。
丰富的师资力量和个性化服务能力使得说客能够触达更广泛学龄的用户,把用户的生命周期价值拉长。从用户画像来看,说客英语以前主要面向小学三到六年级的用户,2020年幼儿园到小学三年级人群逐步增加,主力人群为4~12岁用户。
构建智能中台标准化管理,建立运营壁垒
说客英语建立智能中台,支撑学员、经销商角色高效运转,实现技术驱动运营管理,并构建标准化服务流程,形成庞大经销商体系和用户体系高效运转的运营护城河。
具体来说,说客英语的智能中台包含六大系统:经销商管理系统、CRM系统、eClass上课系统、教务系统、约课系统、师生互评系统,各大系统既能独立运作又能互相集成,并且不断进行迭代,实现以学生和家长为中心的运营管理,根据学员评价、转化率、续费率、24小时服务相应及时率、差评率等指标对经销商和师资进行评估,优胜劣汰良性发展。
其中,经销商管理系统和CRM系统助力对经销商的管理,经销商推广触达的用户会在系统中自动归属于经销商之下,在说客英语平台约课上课;说客英语对于经销商有明确的奖惩机制,根据学生和家长的进行考核评估,在运营中不断沉淀标准化服务能力和管理能力。
未来,说客英语将依托S2B2C渠道生态体系,加大在K12领域的投入。2020年说客英语新推出了K12直播班课产品青豆网校,采用名师+拼团的创新商业模式,突破了网校市场靠流量投放+低价试听课包+电销+高价正课包的常规模式,为用户创造了更多价值。
2.4 趋势:多班型、多学科交叉延展
当下,素质教育与应试教育的边界趋于模糊,众多K12学科辅导培训机构走上扩学科、拓年龄段、增班型之路。例如,掌门1对1在1对1领域市场地位较为稳固后,于2018年底推出掌门少儿,发力数理逻辑、语文思维、学习力三大思维能力提升,切入更低年龄段用户;2020年2月,猿辅导推出统一素质教育平台“斑马AI课”,为2-8岁儿童提供英语、思维、语文等AI课程,用户迅速突破100万关口。
扩科目、扩品类既是K12教培机构基于用户多样化需求的战略选择,也是其优化业务财务模型的路径。
2020年初,VIPKID经过为期约两年的研发试水,整合旗下内部孵化的大班课蜂校和小班课 SayABC产品,推出全新品牌大米网校,提供英语、数学在线大班直播课程;VIPKID已积累70万C端用户,随着学生年龄的增长,家长和学生的诉求更多从听说和素质能力提升向应试能力和素质能力双提升转变。相比于欧美外教,中国老师更加理解中国学生的应试需求,更加契合部分高年龄段学生的提分需求。在班型方面,大班模式对于大部分付费能力有限的C端用户性价比、吸引力更高。此外,提供数学、英语中教大班、小班多样化产品矩阵可以提升单用户LTV,降低单位营收的获客成本,有望优化公司整体财务模型。目前大米网校大部分用户由VIPKID用户池中转化而来,在获客端具有较强的协同效应。
同时,随着“新高考”政策在各地逐渐落地,政策端驱动素质教育与应试教育的边界逐渐趋于模糊,传统应试学科与素质提升相融合的科目进一步扩张,加大以产品化 AI课程与直播课程相结合的矩阵形式输出。
例如,以数理思维、大语文为代表的素质教育与传统应试学科融合培训兴起,在提升学生素养的同时,具有一定程度的提分利好,从而促进家长付费。素质教育受众以低龄化3-8岁学生为主,课程内容相对简单,各玩家充分发挥互联网+教育的供给形态优势,大规模采用AI课程创新性融合游戏化元素动画课件、场景浸入式教学,大幅提升课堂趣味性,提升学习体验;同时,降低师资供给压力,优化师生比,能够满足一部分付费能力有限、对于教学效果要求较低的家长需求。
3. 职业教育,政策加持下的蓝海
3.1 市场:产业升级、政策加持下的蓝海赛道
目前,我国非学历制职业教育整体市场规模约3500亿,其中,在线职业教育市场规模近千亿,在政策利好、需求扩容之下,预计将继续保持20%左右的年复合增长率。
职业教育发展的源于需求端与政策端双轮驱动,核心在于利用各方力量,弥合教学与实践的鸿沟,通过技能提升、资格获取解决C端就业出口,培养适应新业态、新模式需要的复合型创新人才。
需求方面,人才供需不匹配亟待解决;经济结构转型、产业升级驱动职业结构变化,服务型人才及专业技能人才需求增加;根据《中国劳动力市场技能缺口研究报告》,中国劳动力“十二五”期间,结构性失业人口规模约为1397万人,预计到了“十五五”期间结构性失业人口规模约为1490万人,解决结构性失业的根本途径是提升劳动力技能。2020,疫情之下,就业形式更加严峻,人才供需脱节的矛盾更加凸现,C端对于提升自身综合素质和实用性职业技能的意愿更加强烈;B端企业也希望获取实际能力与岗位工作高度匹配的人才。
政策鼓励下职业教育迎来黄金期;2014年首次提出现代职业教育概念后,国家鼓励政策加速出台,尤其2019年政府持续强调鼓励职业教育发展,政策频频出台,目前职业教育处于发展转折黄金时期。习近平总书记在考察张掖市山丹培黎学校时也指出,“我国经济要靠实体经济作支撑,这就需要大量专业技术人才,需要大批大国工匠。因此职业教育大有可为。”
目前,政、产、教融合进入实质性阶段,政策推动及需求扩容之下,智能制造业及新兴服务类培训有望加快发展。制造业存在明显的人才结构性过剩与供给短缺并存问题,根据《制造业人才发展指南》,人才稀缺程度最高的4个制造业领域:新一代信息技术产业、高档数控机床和机器人、电力装备和新材料;在新基建产业背景下,科技类人才需求有望进一步扩增;新兴服务类职业具有新经济兴起的时代特点,就业机会多、精细化程度高,代表品类包括:医美、护理、家政、产后修护、育婴师、宠物医生、健身教练等,需求端有望带动相关培训进一步发展。
3.2 格局:横向分割纵向分层,市场集中度低
职业教育细分赛道众多,企业多元化,市场较分散,呈现出按照职业品类划分横向分割,按照人群年龄、学历和地域纵向分层明晰的碎片化特点。例如,在职业资格考试领域,CPA考证人和教师资格证考试人群、建工考试人群彼此之间互不交叉。
在职业教育领域,互联网工具的适用性更强,然而,C端用户平均生命周期较短,完课意愿较低,对于教育产品和服务提出更高的要求。于是,这是互联网+教育最先实践的赛道,也是走过荆棘最多、格局最不明朗的赛道。
目前,在线职业教育仍然处于成长期,以职业资格考试、职前教育为代表的刚需性品类率先步入成熟期,软性职业技能、综合素质提升类终身教育和企业培训方兴未艾。
职前教育于2014年崛起,代表玩家包括Unicareer、DreambigCareer、爱思益、WST、职问、职业蛙、Offer先生等,职前教育主要头部玩家兴起于留学生回国工作需求扩增的背景之下,由于国外学生无法参与国内的宣讲会、缺乏实践机会等原因,在求职中面临更多挑战,需要更多的求职服务;同时,留学生付费能力和意愿较强,对于求职结果的包容度、接受度高。由于职前培训客单价高,玩家以较快速度达成千万级营收规模,但目前由于留学生市场趋于饱和,国内大众化求职市场具有求职结果难以保证与用户期待难以弥合的鸿沟,市场步入增量空间有限的瓶颈期。
在职业资格培训品类中,根据爱分析调研测算,财经类市场规模相对大,用户付费能力强,多品类考证具有协同性,平均LTV高于其他赛道,市场规模达100-200亿,依旧是具有成长性的优质赛道。教师资格证市场规模约30-40亿元,玩家相对成熟,未来将向深化服务、本地化考编培训的更大市场转型;心理咨询师等小众品类考试市场规模10-20亿元,市场具有一定成长性。在职业技能或综合技能培训“新职业教育”及企业培训赛道,市场处于成熟前期,孕育新的动能和趋势。从21世纪之初的MOOC、到近年来兴起的知识付费,再到新职业教育、终身教育,在技术加持之下,教育服务的属性逐渐加重。
3.3 趋势:2B2C融合加深,多形态终身教育百花齐放
从职业资格考试刚需类品类向素质类品类拓展,从单一品类到多品类增长飞轮是已验证可行路径;职业教育考试领域教研、教学解决方案标准化程度高,扩科难度相对较低。在线下职业培训领域,2019,中公教育成立二十年终于完成上市,缔造全球第三大市值超千亿的教育上市公司,多品类增长飞轮、突破细分品类市场天花板的战略路径也得到市场验证。
在线职业培训领域也有类似的成长性玩家,例如,赛优教育成立初期立足于导游、经济师和教师资格证培训,瞄准财经类考证上百亿规模市场,2018年Q4推出财会类培训科目,而后于2019年切入心理咨询师考试市场,当年即达成数千万营收;先从刚需类、大众类市场切入,打下用户数量、运营基础,在细分市场占据一定的市场地位,再从低难度到高难度培训逐步演进、从入口品类到升级品类逐步演进,并进行多品类扩增同样是可行路径。
再如,BT学院在CPA考证业务稳步增长的基础上,不断拓展考证业务品类,“直播课堂+学习社群”的陪伴式学习模式培训效果显;同时,BT学院并向素质化财商培训延展,各板块有效协同。
目前,大众新兴职业技能和软性能力提升的新职业教育、终身教育将成为常态;相比于职前教育仅一至两年LTV、用户付费能力有限,职后教育LTV更长,用户可覆盖22-40岁人群,市场天花板更高。同时,当下大学生和职场人士对于职业规划、如何跳槽、如何弥补能力鸿沟等方面认知需要提升,需求端从单一应聘导向到实战能力提升迁移。
然而,在职后技能提升、终身教育领域,完课和续费仍然具有较大挑战,需要企业修炼内功,回归到用户职业认知、能力提升的基础诉求,以产品为核心提升用户满意度,在师资、品牌、技术、研发等方面提供有效性差异性的支撑,提升用户满意度和转介绍率,优化运营效率。
新职业教育领域处于百花齐放的状态,知识付费服务呈现出向终身教育延伸、边界拓展融合的趋势,有书、得到、混沌大学、樊登读书等知识服务玩家加码教育领域。市场上已有多种产品和模式崛起,供给端形态改进释放了用户未被满足的内在学习需求。
以技术为驱动,风变科技改变知识供给形态
在当下的职业教育中,Python编程课程学习成为热门话题。然而,传统教学方式,无论是线上视频课、线下培训、提供免费学习资料等,往往存在着学习门槛高、课程难度高、教学方式以授课者单向输入为主等问题,造成学员学习效率低下,且学习主动性不强,容易半途而废,导致了低续课率。
风变科技以技术为驱动,将教学环节进行拆解,解决上述难题。
一般而言,教育类产品划分为教学内容生产、授课、教学服务三个环节。风变科技依托旗下教育产品——风变编程,利用技术赋能教学内容生产和授课环节,改变知识供给形态;通过人工智能实现Python知识的自动化教学,降低学习门槛,打造互动式学习环境;同时,风变编程依靠真人反馈、学习进度管理等教学运营服务,提供用户关怀,提升完课率和用户体验。
降低学习门槛,提升学习效率
风变编程通过提供在线编译器和产品使用指引,降低了零基础的学员学习Python的门槛,使得小白用户能够快速上手,有效提高学习效率。
首先,风变编程给用户提供了在线编译器,内置了Python环境,支持大规模用户同时在线学习,用户在使用时无需安装编程软件。
其次,风变编程会对新手进行系统指引,降低初学者练习难度和学习成本。例如,用户首次进入课堂时,风变编程提供完成程序编写的步骤引导和适当的练习提示,零基础学员可以体验人工智能程序代码,自己编写出第一个程序语句。
打造主动式学习氛围,提升续课率
风变编程通过技术驱动提供、连接优质教育产品,改造了传统的ICT教学形式:在课程内容融入电影式脚本设计、认知科学和教育心理学内核,打造沉浸式课堂和关卡解锁制学习模式,对用户吸引力强,单节课完课率达98.5%。
具体来说,风变编程提供了自然语言开发系统Cleword进行交互式课堂的内容生产工作;利用AI技术与用户进行多轮对话,以类似聊天的方式授课,创造沉浸式学习体验。
一方面,沉浸式课堂容纳多样化的学习内容呈现形式,比如文字、图片、动图、选择题、代码题,提升了编程学习趣味性,助力激发用户学习的积极性、主动性。
另一方面,通过课堂互动的数据,能够获得用户学习反馈和学习效果的数据,据此优化教学内容,为用户提供个性化的学习内容。
例如,风变编程在Python基础语法的试学课阶段,提供了学习路径的规划功能,用户可以根据自身的学习需求、过往的经验了解到自己适合的Python的学习路径。
为提升用户学习积极性,风变编程还设计了闯关式学习体验环境。风变编程将Python课程分为入门体验课和正式课,正式课程包含基础语法课和爬虫精进课。以基础课为例,基础课适用于零基础学员,设有20关卡。用户每完成一个关卡,会显示相应学习进度,增强用户学习的目标感,打造主动式学习氛围。
高效学习社群,专人助教护航
在教学服务上,风变编程采用分段式社群互动服务模式,让用户能够根据自己的时间安排,预约对应课程进度的学习社群,自主控制学习节奏。
社群按学习进度划分,定期举办破冰活动、作业讲解小课堂、干货分享会,同期同学结伴学习,学习结果有保障。
专业助教于每天固定时段进行社群、私聊答疑,通过提供专业的编程辅导服务,帮助用户构建基础的Python知识体系,贴心跟进用户的学习进度,为用户的长期学习积极性和课程体验负责。
一方面,风变编程通过将教学环节进行拆解,结合教学产品和人工辅助,有效降低了供给成本,也有助于获客转化效率的提升。
另一方面,风变编程通过将教学内容和教学方式进行产品化封装,改变了知识供给形态:取代了原有依赖人工以直播、录播等形式进行授课的方式,有效降低了人力供给成本,也扩大了受众范围。
目前,已有更多人成年人选择风变编程作为学习Python的起点,风变编程累计付费用户达250W+。(数据截止于2020年9月22日)
3.4 2B2C融合加速,在线企业培训崛起
不同于K12阶段的支付者与使用者分离,职业培训用户天然具有个体学习者和企业学习受众或购买决策者的双重属性, 2B2C融合的基因更强,付费转化更快。
企业培训的发展源于需求端与技术端双向驱动:随着企业培训受众以90后、Z时代为主体,从传统固定时间、固定地点的线下培训到更加拥抱碎片化、移动化、多种互动性的在线培训;同时,底层的云计算技术成熟,将企业系统从中央本地化服务器向云端迁移,降低了产品化、规模化提供企业软件的成本和壁垒,加快了企业培训的速度;此外,疫情黑天鹅对于企业端培训的形态同样具有深度改变作用,加快企业培训的线上化迁移。
例如,三节课、极客邦科技、51CTO等诸多玩家从服务C端用户起家,切入企业培训领域,获得快速发展。UMU以遍布全球的C端培训师作为切入企业端的杠杆,建立全球品牌影响力,实现全球化扩张。凭借效果导向的产品和功能、创新的AI技术应用、优质的服务,公司收入增长迅速,SaaS合同额连续3年保持近200%增速,续费率远超100%,在国内及海外市场同步快速发展。
UMU互动学习平台,用效果学习助力绩效提升
M集团是高品质服饰知名连锁零售企业,其销售业务遍及中国近300个城市,亦有布局海外市场,属于该品类国内冠军。
受到各电商新品牌冲击和疫情影响,M集团等服饰类零售企业门店利润下降,亟需提升企业销售能力和销售效率。同时,由于门店销售人员占比高,新产品换代速度快,员工也有一定的流动率,难以形成统一的销售能力面向市场、服务客户。
因此,如何在新形势下找到培训员工的方法,促使员工不断学习新产品、新销售政策成了M集团主要关注点。M集团传统的线下培训方式往往存在着成本高、学习效率低等诸多问题,难以发挥员工培训最大效果。
首先,企业线下培训需要协调时间、场地和人员安排等,成本大耗时长。例如,M集团的连锁店店长培训项目,来自全国各地的数百位店长几乎每月都参加为期2到3天的面授培训,项目组一直要围绕着培训会务转,店长参加培训加上路途时间占用有限的业务发展时间,公司还要付出不菲的总体费用。
其次,由于缺乏学员互动,对学习效果难以及时反馈,培训效率低。例如,M集团原本企业新员工入职培训都在线下进行,新员工互不认识,坐在一起看PPT、听讲、记笔记,过程中只有输入,没有输出,更缺乏有效互动,无法很快进入角色和融入集体。
最后,大班级面授式培训仅能够将培训内容展示给员工,或者按课程难易程度简单分成初、中、高级,模糊匹配给不同级别的员工,无法提供更有针对性的培训。
为解决上述三大难题,M 集团全面引入UMU合作,突破传统的面授集中培训的单一模式,赋能店长培训、新员工培训和企业内部领导力人才培训项目。
线上培训标准化,实现降本增效
M集团通过将培训从线下向线上转移,极大减少了培训成本,并通过将培训标准化,实现培训项目大规模复用,进一步实现降本增效。
首先,M集团为全员采购配备了UMU互动学习平台账号,并逐步减弱对线下培训依赖,减少了培训的时间成本、场地成本。通过这种方式,员工可以边参加培训边一边发展业务,充分利用通勤时间,实现了降本增效。另外,M集团通过UMU线上宣讲加盟政策和介绍新品,直接省去原本线下培训的费用,提升和加盟商的沟通效率。
其次,M集团借助UMU的直播平台,将培训课程设计、培训流程标准化,覆盖营销、产品和服务等多条线培训。M集团项目组负责人和UMU对接人共同设计培训课程、策划直播模式。
一方面,由于线上项目参与便捷,每次实际参与都多于计划人数。另一方面,其他项目能复用已有签到、文档、考试等功能模块,不受人员流动影响。
例如,M集团针对储备店长认证的直播项目主要集中在在线营销培训方面,包含的课程有互联网电商直播、线上营销智慧速递等,该项目成功后,关于产品、服务等项目培训也可复制相关经验,将培训迁移至线上。
线上线下场景结合,增强及时反馈能力和互动体验
M集团通过线上UMU直播平台,将互动和PPT讲稿,教、学、练、反馈等关键教学过程一站式整合,实现员工和讲师的深度互动,形成效果学习。
例如,在线营销培训中,在课程直播教学之外,针对在线营销所需掌握的技能和知识点,员工可通过讲师分享的作业链接/二维码,快捷提交视频、语音、图文和文档等四种类型的作业。讲师可利用UMU线上收发作业环节统一收集作业,在线对各类作业进行多维度点评。
通过这种方式,学员能够第一时间得到反馈,迅速应用到实际工作中。讲师也能够方便沉淀素材查找资料,减轻原有繁重工作。
同时,M集团也将UMU平台与集团传统线下培训结合,赋能面授培训项目。
例如, M集团新员工入职培训项目级采用了线上线下结合的方式,方便讲师对学员数据统一管理,并增强新员工间互动体验。
培训正式开始前,新员工们通过UMU接收到了线上任务,私下结识并设计独属元素,培训第一天便迅速结成各特色小组,再开始为期4天的线下培训。
培训最后一天,企业文化考试也通过UMU在线进行,作为总结,在线考试和互动反馈相结合,再次将M集团企业文化植入新员工心中。
“领导力+定制化培养”在线分班,实现精准赋能
M集团针对内部人才“领导力+定制化培养”项目,通过数据分析明确培养方向和定制化课程,采用了UMU平台的班级功能管理,进行精细化科学分班,为每位对应学员创建学习账户、发送学习任务、查看具体班级里学员学习进度,便于后续开展相应培养。
集团总部给分公司负责人建立班级,分公司也会创建自有班级,环环相扣,有针对性分班,保证内容与学员需求准确匹配。
通过这种方式,M集团得益精准赋能个层次人才,遵循“培养-工作实践-盘点反馈-再培养”的循环,逐步把每位人才培养到“合适”岗位。
“线下+线上结合”转型已成传统零售行业必修课。通过与UMU互动学习平台的合作,M集团从内部到外部,从培训到销售,从UMU直播、考试、作业、班级等全方位应用,与UMU的愿景“融入、分享、收获”完美结合,设计出以效果导向的各种线上培训项目,切实帮员工提高效率、提升业绩。未来,M集团会继续重视线上业务和培训,与UMU长期合作,共同寻找新突破。
4. 技术与场景融合,教育信息化乘风而起
4.1 市场:政策向好,落地加速
教育信息化市场相对独立,产业规模包含体制内教育信息化资金预算以及体制外B端、C端付费等资金;其中包含财政性教育信息化经费和教育信息化专项经费两类在内的体制内教育信息化资金是教育信息化主要部分,大约占整个教育信息化市场规模的70%-80%;其中,义务教育阶段与高等教育阶段占比较高。体制外教育信息化资金包含B端、C端用户付费等多种类型但占比较少。
2011年6月教育部发布《教育信息化十年发展规划(2011-2020年)(征求意见稿)》提出,“各级政府在教育经费中按不低于8%的比例列支教育信息化经费”,而每年我国国家财政性教育经费支出占GDP的比例一般不低于4%。
根据教育部数据显示,2019年全国财政性教育经费总投入为40049亿元,同比增长8.25%,占GDP比重为4.04%;据此推算,2019年我国财政性教育信息化经费不低于3200亿元,未来预计将继续保持8%左右的复合增长率。
根据《教育信息化“十三五“规划》(2016-2020年),未来将在完成“三通平台”
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